2023年,是线下消费蛰伏三年之后迎来的消费提振大年,也让许多城市迎来了新的机遇。
过往,人们更常从一个宏大视角去了解一座城市,比如北京故宫背后的千年繁荣,敦煌石窟的灿烂文明......但到了数字化的时代,线上平台改变了人们了解一座城市的方式。
如今,城市营销早已离不开短视频和图文等线上传播媒介。在日活6亿的抖音,我们能看见许多探访宝藏美食、隐藏好店、自然风光的内容。这些好吃、好逛、好玩的城市闪光点,往往比宏大的叙事更能抓住一个「人」的真实兴趣。抖音正在以强大的内容力挖掘着城市生活的多样性,让用户重新对一座城市产生「心动」,并且积极走进线下体验。
而这份优势,也为城市营销塑造出新的玩法。像是刚刚过去的12月,抖音生活服务打造了「抖音心动之城·郑州」活动,通过深入郑州的大街小巷,带领用户寻找吃喝玩乐「隐藏款」,以本地年轻人喜闻乐见的方式重新打开了这座城市。短短一个月时间,为郑州带来了声量和消费的双双增长。
这更加印证了我们的观点──人们的兴趣在哪,城市的出圈机会就在哪。
据郑州市统计局2023年11月1日发布数据显示,2023年前三季度郑州市地区生产总值达到10435.9亿元,同比增长6.5%,增速高于全国平均水平。在首次突破万亿元大关的同时,也展现出这座文化底蕴深厚的古城所具备的巨大消费潜力。与此同时,郑州60岁以下人口占比超过80%,面向本地大体量的年轻群体,如何通过好内容带领大家发现街头巷尾好吃、好玩、好逛的宝藏店铺,挖掘和放大这座城市“新”的魅力,是「抖音心动之城·郑州」自始至终思考的问题。
每个城市都有自己的性格和现实业态,为了激发更多本地年轻人对郑州产生兴趣,「抖音心动之城·郑州」活动通过明星、达人、商家等不同视角,带领用户解锁了郑州的多样玩法。而这些玩法,也为城市营销打开了新的视角。
「发现城市隐藏款」,找准传播着力最小单位
年轻人对一座城市的兴趣点,主要就在吃喝玩乐。不管是本地消费者还是外来旅客,好吃、好玩、好逛,可以说是探索一座城市的三大标准,也是城市营销的着力点。
基于人们天然的兴趣点,「抖音心动之城·郑州」活动的城市宣传片就从好吃、好玩、好逛下手,在浓浓的河南方言氛围中,带领本地用户穿梭巷弄,吃焖饼、烩面,逛创意园,看见郑州新潮又充满生活气息的另一面。
不仅仅是朴实地传递美食的魅力,「抖音心动之城·郑州」活动更邀请到多位河南籍明星赵雅芝、释小龙、海陆、邢昭林担任「心动体验官」,以河南籍明星集体「回家」的视角真诚推荐郑州的美好。
比如「少林小子」释小龙,就以短视频的形式带用户重回少林寺,唤醒许多人的童年记忆。短视频中,少林弟子出身的释小龙熟门熟路地拐进少林寺练功房,带用户走过寺院里凹陷多处的石板地,重温了当年少林弟子们辛勤练功的痕迹。此外,他还露了一手河南人吃烩面的两种吃法,故地重游也没忘记去烩羊肉店和老板娘叙旧。真情实意的河南籍视角加自带流量的回忆杀,让该视频获得超74万点赞。
还有知名演员海陆,不仅在抖音示范了河南人经典的早餐组合──水煎包与胡辣汤,更带头尝试了胡辣汤口味的奶茶,为更多用户解锁了郑州传统与新潮美食的绝妙搭配;无独有偶,知名演员邢昭林更用了长达8分钟的抖音视频,一一介绍了他记忆里的郑州童年味道,其中一道荆芥柠檬茶亦是河南独有的创新饮品,真诚的解说方式,就像朋友一般带领用户吃遍郑州隐藏味道。
除了年轻辈演员的视角以外,“白娘子”赵雅芝也回到了家乡河南,带领用户走遍郑州著名打卡景点之余,还身着豫剧服饰优雅亮相,一展步步生莲的身段。豫剧作为中国五大剧种之一,不仅是艺术的展现,更是文化和历史的承载。赵雅芝的豫剧扮相,对豫剧文化的传播起到积极作用,也带动 #赵雅芝眼中的河南有多绝 话题在多平台热议,收获全网热点超7个。
目前,#心动郑州 话题已获得超4亿播放,之所以能获得广泛互动和共鸣,原因在于话题点切入足够聚焦,足够与「人」相关,因此在内容发布后,能够迅速引起人们的关注,取得初期的数据反馈,进而推到更广的流量池,在抖音站内持续扩散「抖音心动之城·郑州」活动的影响力。
另一方面,抖音丰富的本地达人,也通过积极地分享家乡特色,从羊肉烩面吃到水煎包、从胡辣汤喝到荆芥、从玉米楼走到电影小镇......他们多样化的内容,助推话题热度不断攀升,也让更多本地人透过一小方屏幕,领会了郑州数不胜数的“被隐藏”的心动体验。
打通内容与消费的连接,释放线上线下声量
在抖音欣赏城市魅力的一大好处,是「从想要,到得到」。当看到明星和博主推荐某家当地特色菜时,短视频下方往往就会直接跳转到店家主页,方便用户下单。线上买单、线下享受的生活方式,在抖音变得愈发普遍,也是很多本地年轻人间流传的「薅羊毛」好去处。
「抖音心动之城·郑州」活动狠狠拿捏了年轻人精明消费的需求,为用户准备了一大波羊毛,仅12月期间便在郑州全城发放千万元消费券,更以绵羊形象打造「羊毛」海报,通过「真‧羊毛」的趣味双关,进一步拉动用户对消费券的关注。
为了帮助用户更有方向性地体验郑州的吃喝玩乐项目,该活动还精心选出12个城市隐藏款,从郑州百年老字号美食、郑州人舌尖上的非遗、郑州人的早餐扛把子等多种角度打造「开箱」既视感,来吸引用户发现城市隐藏款,更从文案上的「藏不住了」拉满与用户“好友式”对话的节奏感,激发其挖掘郑州吃喝玩乐的兴趣。同时,活动还整合了12月抖音生活服务平台的所有大促活动,给郑州市民带去一整个月的福利。
同时,由于线下场域才是吃喝玩乐的发生地,因此「抖音心动之城·郑州」活动也充分发挥了线下场景的打造能力,邀请到商家与合作伙伴,在郑州共同举办了「心动之城郑州‧城市生活节」,让平台─用户─商家─城市的关系在吃喝玩乐现场变得更加紧密。
在生活节中,用户不仅可以挑战「胡辣汤」「321请回答」「郑州记忆」等不同小游戏,还可以欣赏乐队表演、皮影戏等精彩活动,更有机会在「吃喝玩乐隐藏款」玩法中赢得福利......
短短三天,心动郑州‧城市生活节就吸引到超万人共襄盛举。多样的互动和体验玩法,不仅增加了活动的趣味性和参与度,更巧妙将商业与文化结合,让人们在吃喝玩乐的日常里感受到郑州创新与传统韵味兼具的活力。
除此之外,在城市生活节中我们也能看到活动冠名合作方--智能百变大纯电SUV 启辰VX6的身影。「抖音心动之城·郑州」联动启辰VX6结合时下流行的露营风格场景进行巧妙布局,现场展出启辰大V DD-i和启辰VX6两款车型,更在现场创造了观众试驾互动的机会,让人们对这款车型有更直观的了解。
启辰VX6在心动郑州‧城市生活节
「抖音心动之城·郑州」与启辰VX6的联动不仅局限于现场活动,更深入到各个线上环节,比如线上通过话题UGC互动,站内达人心动内容传播,项目宣推等流量引爆品牌曝光,打响上市声量;线下联动郑州超50家本地知名商家推出联名套餐、品牌物料进店、配合本地达人探店内容输出等方式,有效的将品牌融入郑州的各种生活场景之中,从而扩大品牌的城市影响力,强化城市渗透。
可以说,「抖音心动之城·郑州」活动将线上流量聚拢,且让线下分散的各类消费点被串联起来,结合平台精准的人群吸引机制,将城市内容与城市消费形成有效连接,助力用户对吃喝玩乐的兴趣有机着陆,也释放了郑州的消费增量。
从「抖音心动之城·郑州」活动的案例,我们看见了城市营销的发力点,与找准话题、找对传播方式、找对平台息息相关。
而实际上,自2022年以来,「心动之城」IP已走过9座城市,包含三亚、重庆、青岛、南京、成都等,「抖音心动之城·郑州」活动只是其中之一。由抖音生活服务引领的内容种草─线下消费链路,正在各个城市串起一条引线,促进城市的线上话题与线下生意融合,激发了城市更多可能,让城市亮点重新被发现。
好的城市营销,关注具体的生活
在这场城市营销盛宴中,许多本地明星、达人的带逛短视频取得了较好的传播效果。而这些内容之所以受欢迎,主要在于它们遵循了「个体本位」的创作逻辑,即围绕一个人在城市中的吃喝玩乐体验,以接地气的内容,引发观众的代入感。
比如,「抖音心动之城·郑州」活动的不少“隐藏款美食”,都精准地击中了用户的兴趣点。这背后的逻辑是,带领用户发现郑州好吃好玩好逛的去处,不仅唤醒了他们对这座城市底蕴的回忆,还激发了他们探索的欲望。加上大力度优惠活动的助推,用户的兴趣很容易转化为实际的线下体验消费力。
城市中的每一家店都是一个触点,这些实体商家共同构成了丰富的城市吃喝玩乐面貌。通过抖音的线上内容生态,线下触点得以通过特色的内容被挖掘、被放大。这些藏在具体生活里的话题点不仅能让用户上抖音就能看见一座城市的多样面貌,更在无形中为城市赋予了有力的出圈潜质。
平台既是内容与消费的连接者,也是商家、用户、政府的媒合者
「心动之城」取得了不俗声销效果的背后,离不开抖音生活服务作为媒合者的角色。
我们相信,各个城市的资源和魅力一直都在,缺少的并不是被看见的机会,而是需要一个资源整合平台,将商家─用户─政府等各方势能在平台上有机连接,才能起到1+1+1>3的作用,而这正是抖音生活服务独特的优势所在。
从城市话题打造、明星和达人内容助推、再到线下转化,抖音生活服务为城市和商家搭建了一条完整的营销链路,也助力用户的吃喝玩乐需求得到满足,在各个城市收获美好的出行体验。
2023年是抖音深入生活服务的第三年,良好的内容─消费链路业态已然打通,无数商家在此得到扶持与资源激励,掌握在抖音吸引用户走进线下消费的方法;更有多个城市在抖音解锁多面的魅力,激活本地消费。
观察当前的城市营销趋势,绕不开“对本地年轻一代的兴趣捕捉”,以及“转化线上流量为线下消费所用”这两条路径。由此,我们期待之后有更多如「抖音心动之城·郑州」的城市营销案例出现,持续紧跟年轻人的吃喝玩乐风向标,探索出更多城市的闪光点, 让「心动」体验在城市的各个角落自然而然地发生。